引言

今年五一小長假，深圳蛇口招商花園城（以下簡稱“蛇口花園城”）交出了其20周年慶扎實的成績單：總客流超72.6萬人次，總銷售超4882萬元，曝光量逾1650萬。單看數(shù)據(jù)，這份成績單已足夠亮眼；而更值得深思的是，做到這一切亮眼數(shù)據(jù)的背后，是一個體量不大、卻已走過20余年的社區(qū)型商業(yè)。

在國內(nèi)，運營超過20年的購物中心屈指可數(shù)。按行業(yè)發(fā)展規(guī)律，絕大多數(shù)項目在開業(yè)10到15年后進入疲態(tài)運營期：硬件設(shè)施老化、空間動線落后于新一代消費審美；品牌調(diào)整陷入“調(diào)不動、招不進”的尷尬，大規(guī)模煥新又面臨停業(yè)損失和租金壓力；在人口紅利消退、消費分級加劇的背景下，項目往往陷入“躺平”與“折騰”的兩難。能夠跨越20年門檻且仍在持續(xù)穩(wěn)步增長的購物中心，放在深圳這個以速度著稱、建市不過四十余年的年輕城市中更為稀缺。蛇口花園城，便是其中之一。

它經(jīng)歷了中國商業(yè)地產(chǎn)從增量擴張到存量博弈的完整歷程。一個定位于“親子家庭場”的項目，在消費趨勢頻繁更迭、周邊競品不斷涌現(xiàn)的背景下，憑什么讓周邊的居民二十年不離不棄？它又是如何持續(xù)吸引一代又一代消費者，成為這個片區(qū)三代人共同的城市記憶？

市場的變化無疑是劇烈的，本文以蛇口花園城20周年為契機，解構(gòu)項目操盤邏輯，到背后商管公司的支撐打法，我們或許能從蛇口花園城這座剛過完20歲生日的購物中心身上得到一些關(guān)于社區(qū)商業(yè)親子家庭場長盛不衰的秘訣與啟發(fā)。

定力基本盤：以「小而美」為內(nèi)核，打造家門口“親子家庭主場”

商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有一個常見的陷阱：當(dāng)周邊出現(xiàn)更強勁的對手，許多項目會選擇盲目“向上攀爬”——提定位、引潮奢、追熱點。蛇口花園城走了一條自己的路：錨定“親子家庭主場”定位，穩(wěn)健深耕二十年。

2006年，深圳的商業(yè)版圖還處于開疆拓土的蓬勃時期，招商蛇口商業(yè)憑借前瞻性的戰(zhàn)略眼光，以滿足“周邊三公里人群”生活消費的經(jīng)營方針，創(chuàng)新性地推出了其首個社區(qū)型購物中心——花園城中心（現(xiàn)名為“深圳蛇口招商花園城”），成為南山區(qū)首個大型綜合類商業(yè)項目。

*如今的深圳蛇口招商花園城

二十年來，周邊商圈從無到有、從有到強，片區(qū)居民從年輕家庭延伸到三代同堂，消費熱點從傳統(tǒng)零售到體驗經(jīng)濟再到情緒價值——一切都在變。蛇口花園城的“親子家庭場”圓心卻從未偏移，而是二十年如一日地圍繞親子、陪伴、共生共長做細(xì)水長流的經(jīng)營。每一次創(chuàng)新的背后，都是對“為誰而服務(wù)”這個根本問題的持續(xù)回答。正是這種深刻清醒的定力，讓蛇口花園城在喧囂中守住初心，最終穿越周期、逆勢生長，成為“二十年門檻”的堅實跨越者，也是這座快節(jié)奏城市中一個溫情慢變量。

引力發(fā)動機：以顧客需求為圓心，打造與時俱進的新鮮感

蛇口花園城之所以能常青，在于它始終“想得到、聽得見”家庭客群切實需求的變化，并以此驅(qū)動場景、品牌、體驗、服務(wù)的持續(xù)升級，從而持續(xù)形成對周邊家庭客群的強大引力——成為三代人家庭生活的核心聚場。

“常逛常新”的空間場景

面對消費市場持續(xù)下沉，消費者們紛紛披上理性消費的“鎧甲”，實體商業(yè)經(jīng)營壓力繼續(xù)走高，蛇口花園城團隊深度洞悉客群多元需求及消費趨勢，自2022年9月開啟全面升級改造，通過重塑場景打造多元生活方式的體驗場域，打造都市生活藝術(shù)聚場，于2024年1月完成煥新啟幕，帶著“與生活共藝術(shù)”的理念，持續(xù)深入地和周邊社區(qū)進行交融共創(chuàng)。

除了保留“半球穹頂”——這一城市記憶符號，新增L型裸眼3D大屏，以更具沖擊力的視覺語言，實現(xiàn)商場與新一代消費者的審美期待接軌。動線優(yōu)化也在被納入調(diào)改重點，讓空間的可逛性與經(jīng)營效率同步提升，讓整個商業(yè)空間具備了與城市多元生活需求同頻共振的可能性。調(diào)改的成效也獲得了行業(yè)認(rèn)可。蛇口花園城先后斬獲多項行業(yè)榮譽，彰顯了這次存量煥新的魄力及行業(yè)影響力。

2025年12月，蛇口花園城利用項目外立面打造了“汐蕊奇遇”燈光藝術(shù)展，成為深圳首個3D光雕花園藝術(shù)光影空間，以一場融合在地文化、藝術(shù)美學(xué)與科技互動的光影盛宴，獻禮20周年慶及陪伴其成長20年的深圳市民。

*《汐蕊奇遇》主題光影藝術(shù)展

今年五一，蛇口花園城帶來了招商蛇口商業(yè)自有IP“YOYO”首落深圳的“悠然花境”展，同理，這些場景打造的出發(fā)點都是創(chuàng)造更高客流，從而反哺商戶業(yè)績提升。正是因為堅持這樣的做法，才源源不斷地把消費者“引進來”，讓一座二十年的商場始終保持新鮮人氣。

“精準(zhǔn)填空”的品牌組合

品牌是商場核心靈魂的最直接表達，也是鎖住目標(biāo)客群、形成核心競爭力、驅(qū)動持續(xù)復(fù)購的根本支點。

蛇口花園城內(nèi)核由一組“壓艙石”主力店牢牢錨定：全球銷量第一的沃爾瑪樣板店：是二十年來鎖定蛇口乃至南山區(qū)家庭高頻復(fù)購的第一站；與花園城同歲的迪卡儂早已成長為深圳排名靠前的旗艦店；近兩年，更多優(yōu)質(zhì)生活品牌：如優(yōu)衣庫、MUJI的加入為追求品質(zhì)生活的人們提供了更多的選擇；而普拉達鐵館旗艦店（南山首店）的進駐則精準(zhǔn)填補了片區(qū)內(nèi)高端專業(yè)親子練訓(xùn)的空白……這些主力店構(gòu)成了商場共同進化的生態(tài)伙伴。

*煥新升級后的迪卡儂門店

項目每年開展2次以上大規(guī)?？腿赫{(diào)研，通過線上問卷、線下深訪、會員座談會等，捕捉客群需求。在20年前開業(yè)之初超前布局兒童業(yè)態(tài)：冒險島、博昇攀巖等，并隨著消費市場的改變，持續(xù)補充新銳親子品牌：引進冰雪隊長（全國首店），楊梅紅藝術(shù)教育，M8拳擊格斗館等，這些新品牌的加入，都錨定在“親子家庭場”的定位之中。

2024-2025年，項目招調(diào)品牌百余個，煥新率超過60%，從大眾剛需到品質(zhì)提升，從基礎(chǔ)配套到情感鏈接，蛇口花園城的品牌組合始終遵循一條樸素而堅定的原則——消費者缺什么，它就補什么；家庭需要什么，它就深耕什么。這也是它二十年持續(xù)煥發(fā)活力的根本所在。

“懂你想要”的寵愛體驗

“你想要，我給到”——這是近期互聯(lián)網(wǎng)上表達對特定對象極致寵愛的熱梗。用這個視角來看蛇口花園城與顧客的關(guān)系，更具象化了。

面對周邊核心家庭客群，蛇口花園城以敏銳的需求洞察力，打造出“持續(xù)在場、隨時可及”的線下體驗。2025年舉辦超過120場營銷活動。高頻次的運營節(jié)奏，讓它始終保持在消費者的日常視野中。

親子走秀滿足了家長“被看見”的驕傲與孩子“我也可以”的自信表達；運動嘉年華把汗水變成笑聲，在休息日出門就能擁有“高質(zhì)量的親子互動陪伴”；寵物類活動則觸及了當(dāng)代家庭“毛孩子也是家庭成員”的情感認(rèn)定，在“人寵雙向友好”的社交場景中，年輕人的孤獨感被悄悄治愈。每一場活動背后，都是對“我想要被理解、被陪伴、被回應(yīng)”的準(zhǔn)確接住。

同時，蛇口花園城也清醒地意識到：還有一批潛力客群正在成長——那些十年前被父母牽著手逛商場的孩子，如今已步入青壯年，走向社會，甚至也有了自己的后代。對于這批年輕客群的粘性培養(yǎng)，勢在必行。抓住各類短視頻平臺流量入口，將直播、活動軟性植入，讓年輕人在自己的信息流里也能刷到“花園城式”的生活靈感；更敢于擁抱年輕人的圈層文化，落地王鶴棣、陳立農(nóng)、李施樺等明星品牌路演、探店及各類人氣明星線下應(yīng)援活動，讓商場成為年輕人社交的溫暖據(jù)點。當(dāng)商場更懂年輕人的熱愛與情緒，年輕人自然也愿意把時間留在這里。

*王鶴棣線下活動現(xiàn)場

“潤物無聲”的細(xì)節(jié)服務(wù)

如果說空間、品牌和活動解決的是“為什么來”，那么服務(wù)解決的是“為什么會反復(fù)來”。

蛇口花園城“母嬰、兒童、女性、寵物、游客、會員” 六位一體的全場景友好生態(tài)，將人文關(guān)懷落到實處。

在家庭客群占據(jù)主導(dǎo)的社區(qū)商業(yè)場景中，蛇口花園城圍繞親子家庭的日常痛點做了大量細(xì)膩配置，響應(yīng)招商蛇口商業(yè)體系的“LOVE FOR“服務(wù)體系，從硬件到體驗，全面打造：升級母嬰室空間及嬰幼兒物資，同步上線小程序服務(wù)標(biāo)注與消毒公示，讓新手父母的出行焦慮被溫柔化解；增設(shè)專屬嬰兒車停車位，配備防走丟繩、防護口罩等保障用品，并聯(lián)動楊梅紅、覔書店等優(yōu)質(zhì)商戶高頻舉辦親子沙龍，讓服務(wù)從“被動提供”轉(zhuǎn)向“主動營造”；女性友好則直擊日常出行痛點，配置女神專屬停車位、提供女性用品等關(guān)懷細(xì)節(jié)，這三大友好體系環(huán)環(huán)相扣，精準(zhǔn)覆蓋家庭消費全場景需求，讓商業(yè)空間真正成為居民放心、安心、舒心的“社區(qū)客廳”。

在此基礎(chǔ)上，蛇口花園城進一步延伸服務(wù)邊界，將“寵物、游客、會員”納入核心服務(wù)體系，完成從“服務(wù)客群”到“服務(wù)全客群”的升維，打破社區(qū)商業(yè)僅服務(wù)周邊居民的傳統(tǒng)局限。通過打造寵物樂園、升級寵物用品租借服務(wù)與友好公約，聯(lián)合在地流浪動物公益組織落地領(lǐng)養(yǎng)活動等舉措，滿足年輕家庭與養(yǎng)寵人群的需求，更提升了項目社會價值；緊扣深港融合發(fā)展趨勢，依托深圳灣口岸免費接駁車、行李寄存、跨境消費權(quán)益與郵輪船票積分兌換、交通補貼券等特色服務(wù)，構(gòu)建一體化便捷體驗，成功將區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，有效吸附港澳跨境消費客流。

作為深耕片區(qū)20年的社區(qū)商業(yè)標(biāo)桿，蛇口花園城對服務(wù)力的打磨，本質(zhì)上依然是對自己作為社區(qū)商業(yè)的清醒認(rèn)知——商場的終極價值是為人服務(wù)。在存量商業(yè)競爭中，蛇口花園城把人文關(guān)懷滲透到每一個觸點，成為有溫度、有細(xì)節(jié)的服務(wù)體系。

蛇口花園城的“定力”基本盤——始終錨定“親子家庭場”這一核心定位，以場景力引人、內(nèi)容力留人、營銷力促人、服務(wù)力回人的運營組合拳讓它進入了自我驅(qū)動、穩(wěn)步增長的正循環(huán)，讓這座二十年的社區(qū)商業(yè)體，在一輪又一輪的消費變遷中，始終是蛇口家庭“老地方見”的第一選擇。

「花園+城」：20周年社區(qū)商業(yè)標(biāo)桿方法論

蛇口花園城的20年，本質(zhì)上是一部“跟隨客戶而不斷改變”的進化史。它經(jīng)歷了三輪精準(zhǔn)定位升級：

// 1.0階段（2006-2015）：“會呼吸的購物中心”，以開放式空間和自然元素吸引周邊居民；

// 2.0階段（2016-2021）：“精致家庭型購物中心”，強化兒童、餐飲、零售的業(yè)態(tài)組合；

// 3.0階段（2022年至今）：“都市生活藝術(shù)聚場”，深度融合周圍高客質(zhì)客群的質(zhì)感生活與藝文氣息，提出“與生活共藝術(shù)”的slogan。

每一次的迭代都源于對周邊家庭需求變化的敏銳捕捉。今年蛇口花園城的20周年慶，不僅是一次全城狂歡，更是這其運營方法論的集中體現(xiàn)。長假前一周便啟動直播以團購券提前轉(zhuǎn)化假期外溢客群的消費力；五一期間將招商商管原創(chuàng)IP“YOYO”首次落地深圳，配合覆蓋全假期的運動嘉年華及系列夜間草地明星應(yīng)援會，引入烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)原版劇目《堅定的錫兵》，不僅覆蓋周邊全齡段親子家庭客群，更帶動了遠(yuǎn)端年輕潮流客群專程前來。5月1日生日當(dāng)天，由招商局集團旗下單位文藝骨干組成的“1872相約合唱團”登臺獻唱，用歌聲傳遞二十年陪伴的溫度；數(shù)位于2006年注冊的忠實會員受邀上臺，與項目團隊一同切開巨型蛋糕，并將這份甜蜜分享給現(xiàn)場每一位顧客。 這一儀式將二十年“雙向陪伴”的情感濃度推向高潮。活動期間總客流達72.6萬人次，總銷售4882萬元，曝光量逾1650萬，跨區(qū)客群占比顯著提升。

*招商商管原創(chuàng)IP YOYO“悠然花境”主題美陳

從 2006 到 2026，蛇口花園城用二十年時間證明沉淀了“花園+城”的運營邏輯：以“花園”的生態(tài)、自然、溫情為底色，以“城”的便利、豐富、生活方式美學(xué)為骨架，打造“有溫度的社區(qū)商業(yè)”；也印證了社區(qū)商業(yè)的終極競爭力，不是規(guī)模與流量，而是持續(xù)與城市、與人深度情感共鳴的能力。

從蛇口樣本到全國范式：商業(yè)能力的系統(tǒng)輸出

蛇口花園城的20年，是社區(qū)商業(yè)標(biāo)桿的成長史，更是招商蛇口商業(yè)全國戰(zhàn)略布局的演進史。招商商管目前已形成清晰互補的三大產(chǎn)品矩陣：招商花園城定位“親子家庭場”，深耕家庭客群的日常消費與情感鏈接；海上世界定位“城市歡樂場”，以濱水資源為核心，打造城市級微度假目的地；招商花園里定位“非標(biāo)特色街”，以靈活的商業(yè)形態(tài)填補城市與社區(qū)微空間。

*深圳海上世界

近三年來，招商蛇口商業(yè)規(guī)模年均增速超30%，目前持有管理商業(yè)項目超80個，商業(yè)建筑面積超500萬㎡，重點城市代表項目出租率穩(wěn)居97%以上，全年日均客流量近百萬人次，業(yè)務(wù)覆蓋深圳、上海、南京、杭州、成都、重慶、廈門、長沙等核心城市。成績背后的支撐，是一套可復(fù)制、可進化、可輸出的完整體系化運營能力。

招商蛇口將這一整套能力凝煉為“四力”：“場景力”引人來，“內(nèi)容力"讓人留，“營銷力”促人買，“服務(wù)力”使人回。四力驅(qū)動之下，“引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購—裂變”的正向飛輪為業(yè)務(wù)發(fā)展提供了源源不斷的動力，讓招商蛇口的商業(yè)之花從深圳蛇口開遍全國，從一座商場擴展至覆蓋面極廣的三大產(chǎn)品線矩陣。規(guī)模擴張與質(zhì)量提升齊頭并進，也使得招商商管以黑馬之姿，成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域不可忽視的重要力量。

在行業(yè)深度變革的當(dāng)下，招商商管立足百年招商局底蘊與招商蛇口資源優(yōu)勢，前瞻布局“X+商業(yè)”創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以商業(yè)空間為基底，以"X"為無限延展的跨界變量，因地制宜地塑造符合時代特征、地域文化和項目稟賦的特色商業(yè)，打造個性鮮明、具有持久生命力的城市生活目的地，并形成差異化的品牌競爭力。

從蛇口出發(fā)，但不止于蛇口；以商場為始，但早已不限于商業(yè)本身。招商蛇口正將這份用二十年長情陪伴寫就的答案，帶到更多城市、并走入更多家庭的生活之中，為“美好生活承載者”寫下更豐富的注腳。

寫在最后：

一座社區(qū)型購物中心能二十年長盛不衰，足稱得上一段難得的商業(yè)佳話。

深圳蛇口招商花園城的二十年，見證了一座城市從起飛到繁榮，穿越了不止一輪消費變遷，也意味著在與無數(shù)新入局者的同臺競爭中，始終站在潮頭。從南山片區(qū)的商業(yè)拓荒者，到融入城市肌理的商業(yè)符號，它講述了社區(qū)商業(yè)的護城河也許不在“寬”而在“深”——深耕所在片區(qū)，深刻理解客群的需求變化，深度鏈接最真實的情感需求。當(dāng)一座商場已成為周邊三代人“老地方見”的情感坐標(biāo)，便也真正實現(xiàn)了從“商業(yè)空間”到“城市記憶”的躍遷。